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奥维张彦斌家电营销规模与定制并不矛盾

2018-09-15 10:21:52

在国内家电发展战略中,规模一直被认为是制胜的法宝。但是,随着互联网时代的到来,以消费者需求为导向整合资源,用快的速度满足用户需求成为趋势,规模制胜受到定制取胜的挑战。

不可否认,定制首先是企业流程的重组。企业根据消费者需求,优化流程,快速提供适销产品。这将对企业形成系统性的冲击,原先职能型的组织体系无法满足消费者点击鼠标的速度,这就要求企业必须转化为平台型的企业,形成和建立新的经营逻辑体系。

建立新的逻辑体系是为了适应经营环境的变化。互联网时代的到来,是一种渐进的过程,可是有的人却不顾现状,把这种未来趋势化,认为规模就是阻碍企业的发展,规模就会扼杀企业的创新。

定制生产,不失为在互联网时代应对迅速变化市场的一种选择,但这种选择不是的,更不要说不同的行业、不同的产品,都有适合自己的发展逻辑,不可能以一种选择作为万能的方法,套在其他什么行业、什么产品都适合。

在家电行业中,彩电是一个技术性比较强的产品。外资品牌凭借垄断技术的优势,在产品上市初期攫取超额利润。但是,一旦技术有所固化,国内企业就可凭借规模,使外资品牌优势尽失,甚至连话语权都没有。夏普曾经何等风光,一旦在规模上输给中国企业,不仅盈利难以保障,剩下只有卖厂度日的光景。可见,没有一定的规模,即使拥有技术,也会在市场竞争中败下阵来,在互联网时代依然如此。

空调是家电产业中为独特的产品,规模在其市场竞争中的作用更为明显。空调产业发展的历史就证明了这一点,外资品牌是中国空调市场的启蒙者与探路者,曾经有过辉煌的市场地位。但是外资品牌在市场开始普及后,依然定位高端,只想赚取高额利润,放弃了市场绝大多数消费群体,结果是影响力越来越小,从而也成就了像格力、美的这样既掌握了核心技术,又有市场份额的中国品牌。

很可能持有定制论的人会说,你说的是以往的市场竞争态势,是在传统经营逻辑支配下的市场。现在已经到了互联网时代,定制生产才是正确的营销逻辑。其实我们不妨从以下两个方面分析一下:

一方面定制化仅适应于产品更新比较快的行业,比如像快速消费品,家电中的小家电,都可以做定制化生产。但像空调、彩电、冰箱这样的耐用消费品,如果仅依靠定制化生产,恐怕连产品磨具的成本都收不回来,更何谈在市场的竞争力呢?因为,定制化生产是市场需要什么样的产品,你就要立刻转向什么样的产品,而耐用家电产品一但产品定型,其产品周期需要很长一段时间,才能保证消化前期研发、模具等成本。

另一方面互联网时代的网购销售,在家电营销中的比例还很低,不足以支撑营销逻辑的改变。数据显示,目前大家电产品在网购上的占比分别为,彩电为6.1%,空调为4.6%,冰箱为4.4%,洗衣也不过是7.8%,平均线上销售的比例仅为5.7%。以不足百分之十的比例想要决定一个行业营销逻辑的改变,那是不靠谱的。

不可否认,互联网经济时代的到来,对家电行业的产购销将产生巨大影响,但这种转型需要很长的时间积累,绝不可能一蹴而就。因此,对于家电企业来说,互联网时代到来我们不能视而不见,也不要排斥这一新兴模式,而是要把它当成今后的一个方向,但也绝不能放弃当前主流的营销模式。而且对于不同的产品,采取区别对待的方式。

其实,做任何事情一定要与时俱进,换句话说就是要跟上时代的节奏。落后了肯定不行,那是要被淘汰。但是,超前了也不行,还没有发展到那种地步,就用超前的逻辑去要求,同样也会受到客观现实的惩罚。规模化与定制,两种模式的交替,会有很长一段时间。实事求是,才是严肃、科学的逻辑思维,才会有稳健、持续的发展。绝不可以为了赶时髦,盲从于一些人的简单说教。

作者简介:张彦斌,男,汉族,1956年出生。从1989年开始接触空调产品,见证了国内空调产业从萌芽到壮大、从混乱到成熟的曲折发展历程。1998年开始撰写分析研究家电市场的文章。2002年进入专业媒体领域,曾担任《医药营销》副主编,2003年起担任《中央空调市场》与《空调销售》副主编,从事家电,主要是家用、商用空调行业市场、渠道的跟踪与专业分析。2011年5月加盟奥维咨询(AVC),担任奥维咨询助理总经理兼奥维学院院长。

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