一个papi酱火了那么其他papi酱呢

2019-03-25 17:30:25 来源: 开封信息港

一个papi酱火了 那么其他「papi酱」呢 自媒体更多的是专业化和媒体化的内容生产者,用户更多基于行业和阶层来产生不同的垂直分布,红则是以更加泛娱乐的形态来呈现自身内容的,与受众的可感知空间距离更小。

*本文作者为以太投资经理刘晓璐

1. papi 酱和罗辑思维的方式有哪些相似和不同之处?

相同之处:

虽然二者走红的时间不同,但都是社交络转型的受益者,从用户小众需求切入,互动性更强。均以高频内容切入,13 年我早接触逻辑思维内容的时候,印象深的是每天一分钟的短音频,papiI 酱则以短视频的方式快速触达用户。二者的媒介载体不同更多是由于当时的技术所限,然而高频切入对于迅速建立用户认知,形成口碑效应极其有效。之后才能进行从高频免费用户到低频可消费用户(不一定是直接付费)的漏斗型转化。

不同之处:

罗辑思维的用户更多的是一种身份认同的需求,从历史、经济内容切入,到后期互联的内容,即使是碎片化的知识属性,罗辑思维也始终流露着一种「精英」气质,其用户买单的更多的是自己的身份与互相的社群认同。这样的直接结果是:用户口碑相传,积累速度不会太快,但核心用户粘性极高。我个人认为这也是罗辑思维会员制得以快速推行的重要原因,变现思路也极其清晰,线下活动和培训机制均可快速切入。然而此类路线弊端在于,核心用户容易运营,但轻度用户付费意愿低,所以极可能面临市场天花板低的问题。

papi 酱的内容则不同,用户追求的更多的是一种「共鸣」的沉浸感以满足其表达诉求,或是由于猎奇的心态获取片刻愉悦感。高频的内容生产、高语速的吐槽以及自嘲带来的审丑和娱乐效果降低了粉丝介入的门槛,足够简单又足够有辨识度的内容有效的抓人眼球,可以在一定时间内快速积累大量轻度用户,然而从轻度用户转化为核心用户(内容再生产甚至有极强购买意愿)的难度则可能会令变现出现瓶颈。

2. 从 papi 酱的走红路线来看,变现和门槛在哪些方面?然后想请您具体分析一下「打赏」,很多大的自媒体靠这个也赚到钱。

我始终认为,自媒体/红的变现方式应该是场景化的。一种是用户社会属性的场景,通过内容积累用户,让用户从享受知识到沉淀到平台,到收取会费并且认为是社群的认同行为,虽然用户类型相对单一,

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但是内容-社区-会员-书籍衍生品-线下活动衍生品整条线是流畅的,早期垂直类自媒体人不少都是这个路线,比如罗辑思维,金错刀。一种是用户使用的载体场景,这在电台类产品中有更多的体现。一种是用户的沉浸式场景,比如各类直播平台的虚拟商品付费等。(可能还有其他的,但是一时想不起来)

对于 papi 酱,其短视频内容,辨识度高,戏剧化兼具话题性,但由于短视频内部空间有限,内容更多的是调性上的垂直而非信息的垂直,缺乏长期的变现场景,可能会是其变现的瓶颈,也是跟罗辑思维合作之后,如果两个团队合作值得期待的地方吧:)

关于打赏模式:我认为打赏模式是针对轻度用户,或者是针对轻度用户和核心用户之间的有效的变现方式。一方面,对于付费意愿不高的国内用户而言,这是几乎没有什么成本的单次消费,门槛低,无负担。另一方面,打赏是一种态度或身份的表现,「打赏」二字其实一直觉得很妙,这种用户居高临下的表示认同和嘉许某种程度上讲也是一种认同感或优越感的体现。然而打赏收入在于能否高频生产优质内容,能否扩大用户基数,让更多用户产生多次付费去扩大自己的收入规模。因此我认为,打赏是一种切入方法,但更类似一种「洗用户」的生意,核心用户的留存和深度运营才是更有效的变现方法。

3. 对于原创内容的创业投资,现在投资人是什么样的态度,从自媒体到红,如何才能获得投资人的青睐?

我想大部分投资人都不会否定这条赛道的意义:

从内容价值的角度来说:虽然媒体内容为王的观念喊了多年,然而由于早期渠道限制,内容差异化并不会像如今这样具有意义。现今,多渠道并存的局面令优质内容更晨给稀缺资源,有优质内容生产能力的团队均不容小觑。

从流量价值的角度来说:流量价值提升,主流媒体流量格局既定的情况下,自媒体/红会成为新的流量入口:早年专业类、媒体类自媒体会成为垂直人群和社会阶层汇集的所谓「阵地」,娱乐风格较重的红,则可以通过自身的运作快速积累粉丝,产生类似 papi 酱这样现象级的 IP,形成自己的流量影响力。一部分内容生产者及其团队亦可将自身内容生产矩阵化,逐渐演变成新流量的平台。

从用户价值的角度来说:由于自媒体/红本身都带有各自属性的垂直粘性,在垂直赛道当中发挥作用。

当然顾虑也很明显,我做了简单的一点梳理,希望能对创业者有微薄的用处:

内容方面来说:是否能长期稳定的生产优质内容/红,优质内容是否能够以合适的方式进行呈现。立足自身的用户,进行内容和价值输出看似简单,然而却关系团队成功与否的重要因素。

从变现角度来说:举几个比较常见的变现例子,长期稳定生产内容,通过找到合适的媒介载体,成功走入大众视野或长期稳定的生产内容,拓展为渠道、媒体、经纪公司、异业合作等。从举例不难看出,长期稳定的生产内容是保证一切的主流动因,分线的分支则主要衍生到变现的差异上。

流水式和矩阵化:的自媒体/红可以实现规模效应和络效应兼具。不少自媒体或红都有一支专业的运作团队,优质的专业团队能否不断衍生新的内容,或打造新的红人「扩品类」。我们已经看到鼓山等」段子手「经纪公司的出现。在此基础上,红的持续制造能力,PGC 制作水准是否能统一,大量内容是否以合适的媒介载体、渠道呈现,跨媒体运作是否顺畅都是考验团队的部分。

关于红转电商可以多说一句,由于孵化单一红的成功概率低,不确定性强。因此在这条产业上,未来可能会出现更多的公司「术业有专攻」:如更多后端公司可提供包括选品、运营、供应链体系在内的一体化平台。前端的红经纪公司通过孵化成功的红进行红经济的孵化,并未成功的「长尾红」则也可以通过后端公司实现一定程度的变现。

总之,目前罗辑思维基于「精英人群」衍生的垂直人群变现体系已经相对完整,这种垂直变现体系在更加「泛娱乐」的 papi 酱的粉丝身上如何继续产生作用,二者是否能够实现人群和变现方式的互相补充,甚至摸索出一套完整的变现方法论,无论外界传言 papi 酱融资是否顺利,如今有了资本方和资源方的助力,「papi 酱」未来的方向,都是值得期待的。

PS:自媒体和红二者其实都是随着社交媒体转型,内容生产门槛和受众互动门槛降低之后的产物。在我的定性认知当中,自媒体更多的是专业化和媒体化的内容生产者,用户更多基于行业和阶层来产生不同的垂直分布,红则是以更加泛娱乐的形态来呈现自身内容的,与受众的可感知空间距离更小。

注:本文中的数据主要来自以太

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